УДК 316.72

СОЦИОКУЛЬТУРНАЯ СЕМАНТИКА ЦВЕТА В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Анна Тофика-Гызы Землянская,

аспирантка ФГБОУ ВПО МГТУ ("СТАНКИН")

 

В статье анализируются отношение потребителей и влияние на них социокультурной семантики цвета в аспекте рекламной коммуникации.

In article the relation of consumers and influence on them sociocultural semantics of color in aspect of advertizing communications are analyzed.

Ключевые слова: реклама, рекламная коммуникация, ассоциации, цвет, бренд, логотип, функции, социокультурное формирование предпочтений.

Keywords: advertizing, advertizing communications, associations, color, a brand, a logo, functions, sociocultural formation of preferences.

Современная постиндустриальная цивилизация обусловила появление новых информационных технологий, в которых значительное место отводится рекламе. Ценность информации для жизнедеятельности общества возрастает, следовательно, растет и влияние рекламы как одного из основных направлений информационных потоков. Приоритет отдается оперативной информации, которая обращается к эмоциональной составляющей человеческого сознания. Реклама, предоставляя информацию в сочетании с эмоционально-психологическим воздействием на человека, приобретает все большее значение для индивида и общества.

Реклама (от лат. reclamare - утверждать, выкрикивать, протестовать) - информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием различных средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования с целью формирования или поддержания интереса к нему, а также продвижения на рынке [2]. Реклама - один из экономических стимулов развития общественного производства.

Взаимодействие с потенциальными потребителями демонстрирует наибольшую эффективность в процессе проведения или по окончании массовых рекламных кампаний, когда реализуются условия сетевой коммуникации. Согласно С.В. Борисневу, под коммуникацией следует понимать социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по различным каналам с помощью разных коммуникативных средств [1]. Рекламная кампания позволяет добиться требуемого стратегического позиционирования фирмы на рынке аналогичных товаров или услуг, а также служит дополнительным напоминанием и стимулированием потребителя к совершению покупки.

Методы массовой коммуникации избираются в зависимости от особенностей конкретной задачи, позволяя изучить различные средства, с помощью которых отдельные люди и организации передают информацию посредством сетевых технологий (например, сети мобильной связи, Интернет и т.д.). Так, для рекламы используются различные информационные коммуникации - телефонные, сетевые, электронные, а также визуальная, звуковая и другие виды. На формирование общественного мнения и отношение людей к социальным ценностям большое воздействие оказывают СМИ.

Американские психологи провели ряд исследований, в ходе которых было обнаружено, что цвет в рекламе занимает одно из важнейших мест в тот момент, когда человек составляет свое мнение о продукте:

- с вероятностью более 60 % цветовое оформление упаковки продукта влияет на желание потребителя знакомиться с продуктом подробнее;
- определенное сочетание цветов может увеличить покупательскую активность на 38%;
- верное сочетание цвета способно улучшить восприятие потребителем рекламного сообщения на 40%;
- цвет может повысить позитивное отношение к рекламируемой продукции на 22%.

В условиях конкуренции, когда качество товара, сервис, детали бизнеса соизмеримы, дизайн становится мощным ресурсом для создания дополнительных конкурентных преимуществ.

Первый общероссийский оператор мобильной связи появился на российском рынке 1 декабря 2000 г. в Саратове и Саранске: в этот день в вышеназванных городах были проданы первые SIM-карты компании "МегаФон". Компания с лозунгом: "Будущее зависит от тебя" выбрала для рекламы продукта зеленый цвет, т.к. он символизирует позитивное будущее и процветание.

Недавняя смена визуального ряда компании "Билайн" представлена появлением в знаке объема, полосатой желто-черной текстуры, обусловленных обилием на отечественном рынке креативных идей. В крупных городах страны реклама "Билайна" позиционируется большинством опрошенных потребителей как современная, мобильная, креативная (71,4 %), однако в регионах с населением не более 100-200 тыс. жителей, полосатые овалы ассоциируются потребителями как нечто несерьезное, фантастическое (по результатам опроса в городах Волжский, Камышин, Пушкино, Хотьково и др.). В 2005 г. бренд "Билайна" оценивался в 5 млрд долларов, а доля пользователей на конец 2004 г. выросла с 22 % по сравнению с 31 % на конец 2005 г. ("Коммерсантъ", Екатеринбург, 23.09.2005). Таким образом, ожидаемой реакцией со стороны другого конкурента ведущего оператора сотовой связи - компании "МТС" - явилось изменение стиля в сторону более яркого визуального бренда. При том, что цветовое оформление, например, "Билайна" или "МегаФона" стало узнаваемым, обладает европейскими чертами и индивидуальностью, использование логотипа "МТС" при недостаточно выразительной гамме оттенков со временем претерпело изменения.

Стиль "МТС" в последнее десятилетие был различным: использовался контур SIM-карты, изображались крупные лица в черно-белом исполнении, которые должны были символизировать дружелюбное отношение компании к клиенту, а также яйца. Студенты образовательных учреждений (РУДН, ГУУ, МГТУ) в процессе интервьюирования высказали в качестве концептуальной составляющей данного вида рекламы крупнейшего сотового оператора различные предположения: реклама очередного научно-популярного журнала (28% - "Вокруг Света", "Техника-молодежи", "Наука в фокусе" и др.); продвижение нового вида продукции (майонез "Ряба", "Слобода" - 59,7 %) и др. (12,3%).

С точки зрения дизайна яйцо не может существовать само по себе в силу неустойчивости формы; оно производит впечатление хрупкости и ранимости. Дизайнерами компании "МТС" было принято решение изменить внешний вид логотипа и вписать яйцо в красный квадрат в сопровождении лозунга: "На шаг впереди". В данном случае привлечение всеобщего внимания к новому знаку оператора, в том числе, использование в логотипе красного цвета, было обосновано тем, что в красном на уровне человеческого подсознания проявляется сила, энергия, революционность.

Другой причиной изменения дизайна может являться факт, свидетельствующий о том, что использовавшийся ранее компанией желтый цвет совпадал с фоном "Евросети" - крупнейшей сетью магазинов сотовой связи в России. При этом желтый цвет используется на территории ФРГ как неотъемлемая составляющая логотипа компании "Deutsche Post" [3]. Таким образом, реклама выполняет коммуникативную функцию. В процессе реализации другой функции - социокультурной интеграции, удовлетворяются интересы потребителей, формируются и консолидируются общественные группы, социальный опыт общества.

Рекламная коммуникация - это особый инструмент социокультурного формирования предпочтений, стандартов, определяющий нормы и стили социального поведения людей, сущностно затрагивающий ценностно-смысловые аспекты их общественного бытия, включая эстетические, художественно-творческие предпочтения.           

Литература
1. Бориснев С.В. Социология коммуникации: уч. пос. для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - С. 14
2. Федеральный закон РФ от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ "О рекламе".
3. Невмержицкая Е.В. Словарь о цвете: Для изучающих немецкий язык. Farbenwоеrterbuch. - М.: Граница, 2009. - 96 с.