ОПТИМИЗАЦИЯ ИННОВАЦИОННЫХ БИЗНЕС-МОДЕЛЕЙ И ПРИНЦИПЫ АДАПТАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ АВИАЦИОННОГО ДВИГАТЕЛЕСТРОЕНИЯ

Валентин Григорьевич Дейнега, доцент Урюпинского филиала ВолГУ, к.т.н.

 

В статье приводится оптимизация инновационных бизнес-моделей и принципы адаптации маркетинговой деятельности на предприятиях авиационного двигателестроения. Приводятся рекомендации и основные инструменты, обеспечивающие адаптацию маркетинг-менеджмента и его эффективность.

Кризис конкурентоспособности, наступивший в российской авиационной промышленности, не в последнюю очередь вызван отсутствием механизмов непосредственного участия потребителей в формировании продуктовой стратегии предприятий отрасли, в определении параметров перспективных изделий и услуг. Именно система маркетинг-менеджмента на двигателестроительном предприятии должна обеспечивать с самых ранних стадий жизненного цикла (ЖЦ) продукции взаимосвязь потребителей и специалистов, определяющих конструктивный облик будущих изделий, параметры послепродажного обслуживания, условия реализации, и др.

Применение тех или иных поведенческих моделей для прогнозирования спроса на авиатехнику и ТОиР наиболее обоснованно, когда эти модели приняты экономическими субъектами и встроены ими в процессы выработки решений. Поэтому в условиях индивидуализации спроса резко возрастает роль обратной связи, диалога заказчиков с производителями авиатехники. Вероятнее всего, для приблизительного прогнозирования спроса на продукцию можно пользоваться экономико-математическими моделями процесса выбора заказчиков. Однако в современных условиях для получения достоверного прогноза спроса на продукцию двигателестроительного предприятия "заочного" экономико-математического моделирования может оказаться недостаточно. Уже на самых ранних стадиях ЖЦ будущего продукта необходимы активные переговоры со всеми предполагаемыми заказчиками, в ходе которых необходимо уточнять и согласовывать критерии выбора авиатехники, а также исходные данные для расчета [1].

Двигателестроительным и ремонтным предприятиям следует пропагандировать оптимизационные модели выбора поставщиков авиадвигателей и их послепродажного обслуживания среди персонала и руководства эксплуатирующих организаций. Такие модели необходимы не только производителям - для прогнозирования возможного поведения заказчиков, но и самим заказчикам - для принятия обоснованного решения о выборе того или иного поставщика техники и для оптимизации ее послепродажного обслуживания. Они являются основным методологическим ядром методов маркетинг-менеджмента, позволяющих разработчику и производителю авиатехники взглянуть на свою продукцию глазами заказчика [2]. Необходимо учитывать, что авиадвигатель является комплектующим изделием для новых воздушных судов. Поскольку характерная продолжительность создания нового авиадвигателя превышает аналогичные показатели для планера летательного аппарата, прогнозирование спроса на продукцию двигателестроения и взаимодействие с потенциальными заказчиками также следует начинать заранее. Нельзя утверждать, что подобный опыт в России полностью отсутствует. В советскую эпоху двигателестроительные и самолетостроительные конструкторские бюро с самых ранних этапов ЖЦ продукции военного назначения тесно взаимодействовали с представителями основного заказчика - ВВС, с целью согласования требований к новому изделию. Как правило, начиная создание нового самолета или авиадвигателя гражданского назначения, ведущие зарубежные предприятия организуют подобное взаимодействие в рамках специально создаваемого консультативного совета (ААВ, Airline Advisory Board), состоящего из представителей потенциальных заказчиков авиакомпаний и лизинговых компаний. Уже на этом этапе возможно получение не только "мягких" заказов (опционов), но и твердых заказов.

Разумеется, предварительные переговоры и анализ потребностей заказчиков - лишь начало длительного (порядка 10-20 лет) процесса взаимодействия производителя и эксплуатирующей организации, к которому маркетинговая служба должна быть готова. Не случайно продажу авиатехники образно называют "контрактом на всю жизнь", в силу необходимости послепродажного обслуживания поставленных изделий. При этом как содержание, так и формы взаимодействия с заказчиками будут меняться на различных стадиях ЖЦ авиадвигателей. Взаимодействие с заказчиками, как и другие бизнес-функции маркетинг-менеджмента, включая рекламу, конкурентную разведку, и т.п., не следует считать, как принято традиционно, исключительной прерогативой маркетинговой службы предприятия. Она, скорее, призвана координировать эти процессы. Маркетинг-менеджмент - одна из важнейших задач всего коллектива и всех подразделений двигателестроительных и ремонтных предприятий, в том числе, инженеров-исследователей и конструкторов, служб сервиса, продаж, а также руководителей, ответственных за планирование развития потенциала предприятия. На этапе предварительного исследования проводится анализ потребностей и пожеланий заказчиков и критериев их выбора. На этапе рабочего проектирования осуществляется детальное согласование с потенциальным заказчиком и оптимизация параметров новой продукции. На этапе серийного производства корректируются цены и объемы. В процессе эксплуатации проводится послепродажное обслуживание. При этом необходимо иметь в виду, что ЖЦ изделий различных поколений пересекаются, и опыт продажи и эксплуатации авиадвигателей предыдущего поколения должен быть учтен при создании нового поколения продукции.
Бесспорно, предлагаемый комплекс мероприятий по анализу индивидуальных потребностей каждого заказчика является гораздо более трудоемким для маркетинговой службы предприятия, чем "заочное" прогнозирование спроса по эконометрической модели. Однако, пассивное прогнозирование спроса на продукцию принципиально неэффективно, поскольку конкурентная борьба идет непрерывно, и в любой момент может произойти такое изменение политики конкурентов, в результате которого предприятие, придерживающееся пассивной стратегии, потеряет заказчиков. Следовательно, для обеспечения устойчивости рыночного положения предприятия необходима постоянная активная работа маркетинговых служб по управлению рынком. Можно процитировать руководителя одной из крупнейших российских авиакомпаний "Сибирь" В. Филева: "Если они (т.е., российские авиастроители - прим. авт.) не работают с покупателями, они не могут быть успешными, что бы они ни производили, даже теоретически" [3]. К сожалению, в настоящее время приоритеты в маркетинговой деятельности большинства авиастроительных предприятий России деформированы. Основной акцент делается не на взаимодействие с покупателями и борьбу за клиентов путем всемерного удовлетворения их запросов, а на лоббирование тех или иных решений государственных структур. При этом примечательно, что и государство рассматривается не столько в качестве платежеспособного заказчика, сколько как инструмент нерыночного воздействия на конкурентов либо принуждения потенциальных заказчиков - прежде всего, российских авиакомпаний. Такой "маркетинг", в отличие от борьбы за покупателя, в принципе не может быть плодотворным.

Все более важную роль в конкуренции на рынках авиатехники приобретает появление стартового заказа, который часто определяет победителя в конкурентной гонке. Возможно, именно этим объясняется агрессивная маркетинговая политика самолетостроительных и двигателестроительных предприятий, проводимая, в том числе, с привлечением СМИ. К маркетинговым мероприятиям, используемым в целях завоевания рынка, можно причислить публикации руководителей и специалистов предприятий в научных, научно-практических и научно-популярных изданиях, носящие, фактически, рекламно-пропагандистский, а не научный характер. Однако экономическая эффективность авиатехники - понятие сугубо индивидуальное, поэтому заявления типа "наш авиадвигатель принесет владельцу воздушного судна дополнительную прибыль (по сравнению с изделиями конкурентов) в размере...", являются заведомо необоснованными. Необходимо уточнять: на каких маршрутах, при каких параметрах парка и условиях его эксплуатации; при какой системе ТОиР, ценах на топливо и т.п. достигается тот или иной выигрыш.

Примечательно, что компании нередко готовы нести гораздо большие затраты на "рекламу" подобного рода, чем на квалифицированный научный анализ конкурентоспособности продукции и экономических проблем предприятия.

Следует различать несколько видов рекламы, прежде всего:
- добросовестную рекламу-информирование потребителей о качестве и ценах продукции;
- рекламу-пропаганду, апеллирующую не столько к разуму, сколько к подсознанию покупателя.

В отличие от рынков потребительских товаров, на которых проявляется ограниченная рациональность потребителя, на рынке товаров и услуг производственного назначения агрессивная реклама-пропаганда может, скорее, отпугнуть заказчика, хотя она может быть эффективной для манипулирования общественным мнением при лоббировании решений о принятии на вооружение тех или иных образцов военной авиатехники.

Демонстрацию потенциальным заказчикам показателей экономической эффективности перспективной продукции не следует путать с рекламными декларациями. Заявления о превосходстве над конкурентами следует подкреплять развернутым обоснованием методики расчета и получения исходных данных. Недостаточная обоснованность прогнозов подрывает доверие заказчиков и инвесторов ко всем последующим заявлениям данного производителя. Этот ущерб репутации имеет вполне конкретное экономическое измерение, поскольку в дальнейшем заказчики будут закладывать в свои оценки экономической эффективности продукции данного предприятия значительную "поправку на рекламу" даже в том случае, если впредь вся предоставленная им информация будет достоверной.

Анализ истории развития зарубежного авиастроения предоставляет целый ряд примеров достижения рыночного успеха с применением нестандартных приемов конкурентной борьбы. Например, опасаясь запрета на полеты самолетов “Боинг - 747” в Европу, компания-производитель в приоритетном порядке - раньше, чем американским авиакомпаниям, продала несколько экземпляров нового самолета французским и британским перевозчикам. Возможно, подобные маркетинговые приемы вновь будут актуальными на рынках авиатехники при появлении новых поколений летательных аппаратов (сверх- и гиперзвуковых) и двигателей для них.

Неодинаковость экономической эффективности продукции для различных заказчиков ведет к индивидуализации спроса эксплуатирующих организаций на авиатехнику и услуги ТОиР, что требует от их производителей ориентации на конкретного заказчика. В силу того, что экономическая эффективность продукции индивидуальна, меняется сам смысл понятия "конкуренция". Наиболее прогрессивные предприятия стремятся, по возможности, уйти от "лобовой" конкуренции, поглощающей все больше ресурсов и нередко непродуктивной. Более перспективным представляется выделение целевого сегмента на рынке, рыночной ниши, в которой данное предприятие имеет значимое преимущество перед другими.

Наряду с новыми проблемами, в современных условиях появляются и новые возможности организации маркетинговой деятельности. Информационные технологии являются не только средством автоматизации расчетов и связи, они становятся самостоятельным системообразующим фактором, в том числе, и в области маркетинг-менеджмента. Они открывают принципиально новые возможности, и традиционная, "домашинная" организация маркетинговой деятельности становится недостаточно эффективной, даже при условии автоматизации всех операций.

Проанализируем маркетинговые возможности, открываемые глобальными компьютерными сетями. В настоящее время на их основе формируется класс информационных маркетинговых систем, получивших в иностранной литературе название СRМ - Customer Relationship Management, т.е., системы управления взаимоотношениями с клиентом. Все более важное место в маркетинговой стратегии занимает сайт двигателестроительного или ремонтного предприятия. В качестве примера следует привести сайты ведущих зарубежных производителей авиадвигателей. Так, на сайте авиадвигателя СFМ56 авторизованным пользователям предоставляется:
- подробная информация о конструкции двигателя;
- электронный каталог запчастей;
- интерактивное электронное техническое руководство (ИЭТР);
- бюллетени по ТОиР и т.п.

Именно этот сайт выбран в качестве образца для подражания некоторыми ведущими российскими двигателестроительными предприятиями. В то же время, по мнению автора, даже ведущие зарубежные двигателестроительные и ремонтные предприятия в настоящее время еще не исчерпали всех возможных преимуществ, предоставляемых современными информационными технологиями. Для оперативного принятия обоснованных решений и заключения сделки клиентам (авиакомпаниям) предлагаются:
- интерактивные средства комплексной оптимизации стратегии ТОиР авиадвигателей в составе принадлежащего клиенту парка воздушных судов (в настоящее время реализовано лишь частично, например, на сайте компании General Electric Aero Engines существует виртуальный калькулятор для расчета потребности авиакомпании в авиадвигателях на время ремонта штатных);
- информация об ассортименте и характеристиках предлагаемых изделий и услуг (например, технические данные авиадвигателей, сведения о длительности ремонта элементов авиадвигателей, о длительности доставки сменных изделий), их стоимости.

При этом принципиально неэффективно ограничиваться общими декларациями, а всю содержательную количественную информацию выдавать исключительно по запросу, что практикуется практически всеми отечественными производителями (на фоне недопустимо низкой частоты обновления информации технико-экономического характера). Такая организация информационного обмена замедляет и затрудняет процесс общения производителя и заказчика. Сайт двигателестроительного предприятия должен быть именно средством оперативного диалога производителя с каждым заказчиком по следующим причинам.

Во-первых, процессы технической эксплуатации воздушных судов идут в круглогодичном и круглосуточном режиме ("24x7"), и послепродажное обслуживание авиадвигателей также должно быть организовано в аналогичном режиме. Ввиду высокого уровня потерь из-за простоя воздушных судов (порядка нескольких десятков тысяч долларов в сутки), фактор времени играет первостепенную роль в процессах послепродажного обслуживания авиадвигателей. Информационные технологии класса СRМ могут быть эффективными только при условии, что они интегрированы в общую информационную среду управления двигателестроительным или ремонтным предприятием. Например, сведения о заказах авиакомпаний на запчасти и услуги по ТОиР в реальном масштабе времени должны поступать в логистические и производственные подразделения, которые информируют клиентов о своих возможностях на данный момент.

Во-вторых, в общей теории маркетинг-менеджмента подчеркивается, что важнейшей отличительной чертой услуг (в данном случае - послепродажного обслуживания авиадвигателей) является их неосязаемость, вследствие чего потенциальные клиенты подвергаются значительным рискам. Клиенты нуждаются в демонстрации качества, в сигналах о высоком качестве предлагаемой услуги, поскольку, в отличие от товаров, услуги невозможно опробовать заранее, не воспользовавшись ими. Такими сигналами, в частности, могут быть сведения о расположении и мощности центров ТОиР, о доступных запасах сменных авиадвигателей, и такие сведения открыто приводятся ведущими двигателестроительными фирмами мира. Следует отметить гораздо большую открытость зарубежных двигателестроительных компаний по сравнению с отечественными. Мотивировать закрытость сведений о реальном технико-экономическом уровне продукции и производственных возможностях российских двигателестроителей соображениями защиты коммерческой тайны от конкурентов принципиально неверно - такая политика приводит, скорее, к "защите" информации о продукте и его производителе от потенциальных клиентов, и, как следствие, к потере покупателей.

Внедрение САLS-технологий дает возможность сквозного прослеживания ЖЦ изделия от начала до завершения и его оптимизации еще на стадии маркетинговых исследований и предварительного проектирования новой продукции. С использованием созданных в рамках концепции САLS моделей и программно-аппаратных средств можно организовать имитационное моделирование всего жизненного цикла изделия (табл.).
Табл.

Такие имитационные модели в сочетании с прямыми переговорами с потенциальными заказчиками целесообразно использовать на ранних стадиях ЖЦ изделий. В ходе имитационного моделирования необходимо убедиться в достаточной ресурсной обеспеченности проекта, при необходимости - обоснованно запланировать строительство новых мощностей, прием и обучение новых работников, привлечение заемных средств, а также привлечение необходимых субподрядчиков. Применение имитационного моделирования ЖЦ новой продукции на ранних его стадиях оказывает двойное действие.
Во-первых, у разработчика появляется возможность на ранних стадиях ЖЦ оптимизировать проектные параметры не только самих авиадвигателей, но и технологической цепочки их производства и ТОиР для снижения себестоимости, повышения конкурентоспособности продукции, т.е. выручки, прибыли и других показателей эффективности работы предприятия.

Во-вторых, заказчики уже на ранних стадиях ЖЦ получают комплексный и достоверный прогноз будущих затрат и результатов применения авиатехники по назначению, что снижает их риск и нередко является решающим аргументом при выборе поставщика авиатехники.

При наличии наглядной имитационной модели ЖЦ изделия появляется возможность продемонстрировать потенциальным заказчикам (авиакомпаниям или ВВС) не только летно-технические и технико-экономические характеристики будущей продукции, но также, что не менее важно, процессы ее производства и послепродажного обслуживания. Такая возможность чрезвычайно важна на современных конкурентных рынках авиатехники. Только наличие открытой и достоверной модели ЖЦ изделия обеспечивает заказчикам уверенность в том, что требуемая авиатехника будет создана и поставлена в требуемые сроки, а также будет обеспечена ее комплексная поддержка в эксплуатации. Это повышает конкурентоспособность продукции, и в результате зарубежные авиастроительные компании нередко получают от авиакомпаний и ВВС заказы на изделия, которых еще не существует "в металле". Например, по состоянию на начало 2005 г. портфель твердых заказов авиакомпаний мира на перспективный пассажирский самолет “Боинг-787” превысил 200 единиц, несмотря на то, что первый полет был запланирован на 2007 г., а лайнер не взлетел до сих пор. В настоящее время способность продемонстрировать заказчикам и кредиторам достоверную модель ЖЦ новой авиатехники становится настоятельным требованием рынка. Этот пример показывает, что в современных условиях традиционная задача оценки возможных выгод от внедрения САLS-технологий приобретает иной смысл. Предприятия, не принявшие подобную концепцию бизнеса, рискуют остаться без заказов и уйти с рынка. Полномасштабный переход на принципы САLS в зарубежном высокотехнологичном секторе уже можно считать свершившимся фактом, и ликвидация сложившегося отставания в этой сфере будет определять выживание российской высокотехнологичной промышленности в глобальном конкурентном окружении.

Достоверность и корректность экономико-математических моделей ЖЦ изделий особенно актуальны для российских авиастроителей, поскольку в активе их зарубежных конкурентов - благоприятная репутация, огромный опыт разработки, производства, а также послепродажного обслуживания экономически эффективных авиадвигателей.

Разумеется, наряду с маркетинговыми информационными технологиями, не теряют актуальности и традиционные формы продвижения продукции - встречи с представителями авиакомпаний, семинары, обучение персонала эксплуатирующих организаций и т.д. Более высокое (по сравнению с потребительскими товарами) значение объективных факторов на рынках машиностроительной продукции, тем не менее, не отменяет необходимости учета психологии лиц, принимающих решения, а также персонала авиакомпании, причастного к выработке этих решений (в т.ч. технических директоров, экономистов-аналитиков, инженеров по эксплуатации). По этому поводу ученые и практические специалисты в сфере маркетинга единодушно настаивают на таких универсальных для любой отрасли принципах, как открытость и дружелюбие.

Литература
1. Дейнега В.Г. Оценка конкурентоспособности отечественных предприятий авиационного двигателестроения. // Двигатель № 6, 2008 г. С. 14-16.
2. Буренок В.М., Лавринов Г.А., Хрусталев Е.Ю. Механизмы управления производством продукции военного назначения. // Центр. экон.-мат. ин-т РАН. - М.: Наука, 2006. С. 185 - 190.
3. Карнозов В. Отечественная авиационная техника в компании "Сибирь" // Управление хозяйственным риском. - М.: Наука, 2006. С. 192.