УДК 314

ББК 60.7

ДЕМОСКОПИЧЕСКОЕ ИНТЕРВЬЮ КАК ЭКСПЕРИМЕНТ ПО ВЫЯВЛЕНИЮ РЕАКЦИЙ НА ЦВЕТОВЫЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ

ФГБОУ ВПО МГТУ "СТАНКИН":
Анна Тофика-Гызы Землянская, аспирант

 

В работе автор анализирует эффективность применения такого метода демоскопии как демоскопическое интервью с целью обобщения экспериментальных данных по выявлению реакций российского потребителя на цветовые предпочтения.

In article the author analyzes efficiency of application of such method demoscopy as demoscopic interview to the purpose of generalization of experimental data on revealing of reactions of the Russian consumer on color preferences.

Ключевые слова: демоскопическое интервью, опрашиваемые, экспериментальная проверочная ситуация, исследовательская задача, анкетные вопросы, индивидуальное интервью.

Keywords: the demoscopic interview interrogated, an experimental verifying situation, research task, biographical questions, individual interview.

Демоскопическое интервью, базирующееся на анонимности опрашиваемых и их взаимозаменяемости, было проведено среди российских граждан, которые участвовали в опросе не как личности, а как члены группы.

Для того чтобы определить - исследуются ли в демоскопическом интервью уже существующие мнения или в процессе беседы мнения начинают формироваться, опрашиваемым были предложены на выбор два варианта:

1. Классическим цветом автомобилей принято считать черный. Спрос на приобретение / покупку любого класса автомобиля, но именно черного цвета не меняется на протяжении многих лет.

2. Особой популярностью у потребителей пользуются автомобили темных цветов (черный, темно-синий, цвет "мокрого асфальта" и т.п.). Спрос на использование темной цветовой гаммы для автомобилей представительского класса пользуется большей популярностью среди мужчин, чем деловых женщин.

Несомненно, большинство опрошенных до начала интервью не имело готового мнения о том, какое из предложений верное. Вопросы о том, относительно чего у респондентов до начала интервью отсутствует мнение, не являются редкостью, так как при опросах часто собирают не готовые мнения, а выявляют реакции. В экспериментальной проверочной ситуации опрашиваемые реагируют, отвечая на вопросы. Вероятно, до интервью у них не было четкого мнения о том, какой вариант цветового предпочтения автомобиля популярен в деловой среде современного потребителя, однако они выражают вполне определенные взгляды. Эти взгляды - проявление знаний, склонностей, установок, личной заинтересованности, которые образуют реальную и часто трудно поддающуюся изменениям основу мнений. Мнение может быть сформировано в ходе интервью и являться основой предрасположенности.

В демоскопическом интервью нужно найти такие вопросы, формы наблюдения и задания, которые побудили бы опрашиваемых раскрыть свою точку зрения. Подобные вопросы или задания часто могут показаться бессмысленными, если читать анкету и не знать о цели исследования.

Неважно, звучат ли анкетные вопросы осмысленно и убедительно при чтении. Они должны быть понятны респондентам в ходе демоскопического интервью. Так ли это, трудно определить при чтении анкеты, используя логику, систематику, тематическую завершенность. Напротив, простая инсценировка анкеты в пробных интервью чаще всего сразу выявляет, насколько успешны использованные принципы, имитирующие обычный беспорядочный разговор: вступление к нему, поддержание или прекращение.

Находчивость при составлении вопросов для анкеты позволяет определить, решается ли исследовательская задача. Так, например, при анализе мотивов приобретения автомобилей был сформулирован вопрос, заданный 94 респондентам - посетителям автомобильных домов "Росно", "Рольф", ООО "Grand-M", "Автомир": "Какой цвет Вам особенно нравится?" Около 90% опрошенных не уточняли вопрос, а называли любимый цвет, чаще всего - черный - 47,4%. Синий (темно-синий) - (30,2%, бежевый (цвета слоновой кости, песочный, карамельный) - 10,2%, яркий (оранжевый, красный, ярко-розовый, малиновый) - 1,4%, темный (фиолетовый, болотный, коричневый) - 6,8% и другие (белый, серый, серебристый и т.д.) - 4% (см. рисунок).

"У многих людей бывают периоды, когда им ничего не хочется, когда у них подавленное настроение и когда они все видят в черном цвете. Они погружаются в меланхолию, все валится из рук. А как у Вас - испытываете ли Вы такое подавленное настроение сегодня или оно Вам, в принципе, знакомо, но бывает очень редко и не сейчас?" Если бы не были придуманы такие вопросы и если бы интервьюеру не требовалось записать информацию о цветовых предпочтениях респондента, то данные о преобладании позитивного отношения большей части потребителей к покупке автомобиля черного цвета могли иметь два значения: 1) позитивное отношение респондента к черному цвету как классическому, традиционно принятому в деловой среде; 2) наличие в настоящее время у человека депрессивного настроения (случайное или перманентное, так как черный цвет, в том числе, цвет депрессии).

Кажущаяся бессмысленность многих видов наблюдения и анкетных вопросов в демоскопическом интервью не должна вводить в заблуждение, ибо эффективность сочетания своеобразных и банальных форм получения сведений можно измерить только на выходе, оценивая то, что вопрос анкеты сделал явным. Необходимо постоянно помнить о том, что демоскопическое интервью - это не интеллектуальная беседа, а эксперимент, целью которого является получение максимально возможных сведений путем наблюдений.

Разницу между демоскопическим интервью и индивидуальным, где опрашиваемый выступает под собственным именем и воспринимается как личность, можно пояснить, используя выражение доктора философских и экономических наук Э. Ноэль-Нойманн: "Индивидуальное интервью - это замкнутое целое, которое оценивается как таковое в совокупности своих внутренних взаимосвязей. При этом интервьюер постоянно держит в памяти общую цель интервью, как врач в отношениях с пациентом, адвокат - с подзащитным, журналист, берущий интервью. В своих вопросах они ориентируются на личность, стараясь составить общую картину из сообщений, предметно далеких друг от друга.

Отдельное демоскопическое интервью, напротив, является только частью другого целого, каковым является опрос. Каждый отдельный вопрос такого интервью должен представлять собой своего рода экспериментальный индикатор, на который опрашиваемые реагируют своими ответами. Интервью по возможности должно быть не замкнутым целым, а - в идеале - суммой вопросов. Этим объясняется своеобразие демоскопического интервью, которое кажется раздробленным, где тематически родственные вопросы преднамеренно отдалены друг от друга временным интервалом, либо ход мысли прерывается "стирающими" или "амортизирующими" вопросами. Это делается для того, чтобы только что обсуждавшиеся темы не влияли на последующие вопросы".

Иногда наоборот, процедура исследования предусматривает планомерную организацию такого рода влияния. Например, при исследовании информационно-рекламных объявлений вопросы, касающиеся определенного продукта, изделия и т.п. задавались после их показа по телевидению. В результате было установлено, что для названия цвета в рекламе товара умело используются устойчивые ассоциации, а игнорирование ассоциативных законов, напротив, делает название малоэффективным. В рекламах кофе преобладают коричневые цвета, а в рекламных роликах молочных продуктов, детской одежды и средств гигиены - светлые, белые оттенки. В результате проведения подобных наблюдений выявляется, как под воздействием рекламы изменяется отношение к продукту. Результаты сравниваются с отношением контрольной группы, которая рекламные объявления не видела.

При исследовании воздействия рекламы, объявлений, новостей и т.п. иногда выясняется, что ряд вопросов демоскопического интервью должен составлять взаимосвязанное целое. Именно к этому, в принципе, стремятся составители анкеты. Соединение результатов в единое целое - так называемое формирование диагноза - происходит позже, при анализе имеющегося материала, включающего десятки, сотни или более записанных ответов.

Литература

1. Ноэль-Нойманн Э., Петерсен Т. Все, но не каждый. Введение в методы демоскопии / Пер. с нем. Л.Н. Рыбаковой, Е.В. Невмержицкой. Науч. ред. и автор вступит. ст. Н.С. Мансуров. - М.: МГУКИ, 2007. - 616 с.
2. Невмержицкая Е.В. Словарь о цвете: Для изучающих немецкий язык. Farbenwоrterbuch. - М.: Граница, 2009. - 96 с.
3. Dreher W. Wer dreht an Volkes Meinung // Focus. 1994, Heft 2. - S. 48.

Связь с автором: anya.oanya@mail.ru